难以复制的直播带货

商业 2020-04-11 903 次浏览 次点赞

从2019年的短视频电商到2020年的直播带货,实质的内容电商被不少人解读为一种简单形式而疯狂跟进,这类似于中国互联网曾经出现的站长热、博客热,他们都因为没有持续和高质量的内容创作而灰飞烟灭,消失殆尽。

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以内容为基础,运用流量、社区和KOL战略的ALL-in模式电商可有效触发用户需求、建立信任度和粘性。内容电商的本质是透过优质的内容传播引发兴趣购买,单纯的短视频电商和直播带货并不容易驾驭。

2019年年底,李子柒、李佳琦、薇娅等网红主播掀起直播带货热潮,2020年伊年,一众与MCN业务相关的“网红经济概念股”相继涨停。直播带货似乎成为了当下电商最火热的变现手段,就连小众的宠物行业都有号称宠物行业数字化展播平台的“宠业春季云狂欢CBC”。

MCN(Multi-Channel Network,多频道网络)最初指的是内容生产者和视频平台(如YouTube)之间的中介组织,可提供受众群体拓展、内容编排、创作者协作、数字版权管理、获利和/或销售等服务,以换取该频道的一部分广告收入。作为跟随YouTube视频网站衍生出来的新业态,简而言之,MCN就是“网红经纪公司”,通过资金、创作规划和分发渠道去帮助内容生产者。号称目前世界上最成功的案例是2014年,迪士尼以10亿美元的估值买下了YouTube上最大内容制作商之一、拥有约4亿订阅用户的MakerStudio,此举在业界被认为是MCN内容制造商模式的巨大成功。

国内MCN机构主要以内容生产和运营为核心,链接营销、电商、版权等多种业态形式。中国网红papi酱2016年走红后,获得了罗辑思维的1200万融资,IP估值3个亿,首支广告邀约费高达2200万,成立了MCN机构——Papitube。A股市场中,如涵控股(RUHN.US)是第一家以MCN业务为主营业务的上市公司,从事网红孵化、网红电商和网红营销。

  • 2016年5月,淘宝正式推出“淘宝直播平台”,2019年11月,淘宝直播透露将推出“百亿扶持计划”;
  • 2018年3月26日,抖音选择为淘宝导流的方式进军电商;
  • 2018年7月18日,B站宣布支持UP主开店的电商功能;
  • 2019年7月,京东宣布投资10亿元推进“红人孵化计划”;
  • 2019年7月20日起,快手电商对所有快手小店的成交订单抽取技术服务费;
  • 2019年11月28日,小红书宣布将推出互动直播平台;
  • 蘑菇街将在2020年推出促进主播和品牌牵手的“百加计划”,2019年以来蘑菇街大势发展直播业务,“双百计划”、“候鸟计划”、“百加计划”等皆是着重发展直播业务的计划;
  • 微信官方在2020微信公开课PRO上宣布,微信小程序将推出直播组件;
  • 2020年3月31日,斗鱼直播带货新功能“斗鱼购物”上线。

从以上信息来看,涉及直播卖货的平台主要分为:视频平台(抖音、B站、快手、斗鱼),电商平台(淘宝、京东、蘑菇街),内容平台(小红书)和社交平台(微信)。

抖音、B站、快手、斗鱼等视频平台相继发布电商小程序,平台流量变现焦虑是内因,外因则是消费层面的转变。从数据上看,几家平台的主要用户群体为90后与95后等互联网Z世代群体,他们更热衷于社交媒体购物,在直播、视频等社交平台消费。

此前,所有的平台都试图开展“流量+电商”或者“社区+电商”模式,走的并不顺利,微信和微博是流量和社区的巨头,它们都是拥有数亿流量的平台,各种电商功能并没有成为被广泛使用的产品。

那么“社区+电商”和“内容+电商”模式又如何呢?小红书曾是社区和内容的能手。大城市的年轻女性们相互分享购物经验,在消费能力分布上,中高消费者占比较多。但近年由于移动互联网的整体下沉,低消费者和中低消费者的占比在持续加快。小红书成了口碑社区,却难以形成内容、社区、流量到电商的闭环,在渗透率和规模上竞争力持续下跌。

2019年被视为短视频内容电商的爆发年。但持续高质量的短视频内容创作成为瓶颈,大多组织依靠学校社团招募人才,但学生创作群体受限于学业需要、凭兴趣及素材积累,难以持续。目前我们可以看到短视频与电商的结合有三种形态,一是电商平台引入短视频,作为图文的补充(或者说替代也行),比如京东商城;二是短视频购物,在抖音和快手上内容创作者都可以实现电商转化;三是短视频导购,要内容还是要卖货,其实这只是一种很纠结的形态。

多行业大面积跟风涌入直播带货时,却少有人深知“直播+电商”的关键因素是头部KOL,因此我们对大多数项目的前景持不乐观预测。

一、今天的国人习惯抬杠、互怼和生梗,全面误解了捧哏的活儿。甚至万事都扯得上"美狗"和"日杂",对于文化和常识的底蕴不足,却是消费主义的激进者,必然容易快速形成人格和人群矛盾;

二、不论是社区、流量还是短视频、直播,其核心是内容(而且短视频、直播只是内容的传播形式),中国电商行业的内容运营在数量、质量和形式上都很欠缺;

三、KOL是拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人,这是营销学的通常共识,众多网红难以和KOL直接关连;

四、一直以来,中国电商试图构建高频度的冲动消费场景,与激进消费主义的消费者相生相杀,并不能够维持相对稳定的信任关系和利益链条。

因此,消费者可以买过罗永浩带货一盒十支9.99元的小米巨能写中性笔,再去围观一下薇娅4000万卖火箭,回头继续用京东PLUS送的爱奇艺账号追剧,这很符合实用主义哲学,当然,以上种种都符合。

直播带货可能是中国式电商的纸面热潮,因为绝大多数播主没有内容,聚不了流量,建不了社区,更当不了KOL。短视频是这样,要求更硬核的直播更残酷,除非做到ALL-in,短视频/直播电商才真正实现盈收新增量,而这最终回归到内容电商。

内容电商其实起源于一个悖论——内容和电商这两种行为存在巨大的差异,用户观看内容更多的基于情感满足和获取知识的需要,而电商行为更多只是单纯便携地购买产品,就像一个细致的艺术家和一个畅销书出版商,相互难以有完美的协调。毕竟购物的话,只需要有京东、当当和淘宝账号就差不多了。

和提供产品价格的传统电商相对的,是满足客户述求的内容电商,ALL-in模式的内容电商容易触发用户需求、建立信任度和粘性。但这一结论,显然与杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)的认识不符:

  • 随着消费者对信息的了解越来越容易、越来越多,企业应该将大量的精力、注意力和金钱投入到构建优质的产品或服务中,而将更少的精力投入到产品或服务的营销中。

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