B端用户运营笔记

商业 2024-01-07 143 次浏览 次点赞

不论To B or To C,运营的核心是连接产品和用户,并为用户提供一系列的长期价值,行使内容运营、用户运营、活动运营和产品运营四大职能。

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如果说To C运营是面向个人,只需赢得用户个人喜好&认可就能实现产品增长,To B 运营就是面向企业,作为帮助面向企业的产品或服务建立并维护用户关系的一切干预手段。To B 运营需要真正解决的是企业内部的具体业务问题, 并赢得企业的整体认可,才能实现产品增长。二者虽然同为运营,但在工作内容、方法与思维逻辑上却有着很大的不同。

B端客户与C端客户区别基于用户不同和需求不同:

C端客户易受用户体验和娱乐性影响而快速决策,C端运营致力于流量核心就有致胜机会;B端客户注意时间、效率和成本因素,决策流程长,B端致力于付费转化。

在成本、决策和用户数三个维度,B端和C端的用户之间有一些核心的差别:

  • B端产品服务客单价高,用户转化率低,C端产品用户无需承担过多决策成本。
  • B端用户整体上决策期限长,更偏理性决策,C端用户多冲动决策。
  • B端用户基数与C端用户基数所处量级完全不在一个层级。

运营的核心位置是在整个业务体系的最前端,即获客阶段。这符合从产品为中心转变为用户为中心的现实商业思维。过去我们以产品为核心开展市场、销售、客服工作,新型市场以用户为中心,在建立和维护用户关系的所有干预手段中,越来越看重用户的需求。

获客阶段的To C运营不仅以传播、拉新为唯一目标,还要考虑如何促进用户活跃度,维系老用户关系及对潜在流失用户的定期召回等工作。

而To B的运营一般不负责后端业务如促活、用户维系、用户召回等一系列的服务。因To B的运营是在获客之后,将客户转接至企业的商务、产品、技术等环节进行对接,在后续的一些列业务流程里,与运营之间的交集极少。

但从运营的发展和价值体现来看,To B运营是会全面介入获客、转化销售与客户服务这3个职能模块,通过这三个模块搭建起了建立和维护用户关系的全流程。

有观点认为,To B靠产品,To C靠用户,但从行业经验总结看,To B运营人的整体工作核心思维是用户运营的思维,最终的实现是以内容运营的方式驱动的,用优质的内容解决客户困惑,进而推动销售转化。

在运营上的区别在于:

C端客户多以SEO等技术手段及线上活动满足客户共性,注重群体培养和活跃用户,服务可以弥补产品不足;B端客户易受(产品及渠道)品牌绑定和产品能力影响,更需线下开展个性培养,注意重点客户付费转化。

因此:

C端客户适用经典运营目标(拉新、促活、留存、转化、召回、迁移)和运营手段(内容运营、活动运营、社区运营、渠道运营、流量运营、品牌运营以及数据运营)。

C端客户运营通常采用AARRR模型

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AARRR模型是一个五级漏斗,主要包含 Acquistion(用户获取),Activiation(用户激活),Retention(用户留存),Revenue(获得收益),Refer(自传播)。

而适用C端客户的经典运营不完全适用B端客户,B端运营重点在产品、客户、内容、品牌和渠道。

B端客户则需首先执行产品分层和客户分层(生命周期模型),并在大客户、重点客户中树立标杆,打通行业上下游企业及影响客户决策全流程,贯穿关注客户成本和客户需求理念(客户需求优于用户需求)。

生命周期模型包括产品生命周期(初创期、成长期、成熟期、衰退期)和用户生命周期(导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期)。

客户分级体系的建立目的在于最大程度挖掘客户价值:

  • 通过实现客户分层管理,降低客户流失率,特别是高价值客户,挽留老客户提高销量;
  • 通过客户分级体系,让销售团队了解,公司产品定位与发展方向,希望开拓哪种类型客户;
  • 明确不同层级客户权益,提高售前、售中、售后的服务水平。

客户分级的评估指标正面变量包括业务需求(品种、毛利)、客户关系(合作基础、年限、沟通响应、推荐其他客户)、经营管理(品牌影响,回款,增长潜力);负面变量包括客户关系(口碑、违约、难沟通)、经营管理(欠款)。

客户分级管理体系需设计相应的客户权益等级来驱动转化增长,主要考量客户总体购买行为与企业的经营管理所预示的增长潜力。主要包括技术服务(协同拜访、赠送、咨询、响应)和品质服务(销售折扣及各种活动参与资格)

在内容支持上,B端主要包含内容有:白皮书、操作指南、官网介绍、产品内文案、宣传文章。内容要求准确、深入、原创,突然产品优势,并有实用的(技术和市场)排障指南。一般将支持内容分发在官方CMS平台、展会及营销资料中。

渠道和品牌运营方面,需要充分在线下各种会场实施,而非适用C端客户的线上传播和裂变。

B端运营在注重品牌的核对战略指导下,关注成功客户的可持续性复购(体现为生命周期总价值,Lifetime Value,LTV),运营指标分解除了GMV(Gross Merchandise Volume),更注重MRR(Monthly Recurring Revenue)、ARR(Annual Recurring Revenue)。

关注LTV、以及使用GMV、MRR及ARR考核成功客户时,需要引入客户成功(Customer Success)方法,虽然这是一个由Salesforce销售SaaS(软件即服务)起源的管理方法,或者是“以客户为中心”的另一种说法。客户成功可以减少客户流失、让客户继续购买、更多购买(提升LTV),甚至口碑推荐给其他客户(降低CAC,Customer acquisition cost,获客成本)。对比各种渠道的CPA(Cost per acquisition,单个用户获取成本),通常是客户推荐的成本最低。

顾客与产品特性是直接影响CLV的可见因素,在产品端则需要寻找PMF(Product/Market Fit,产品符合市场需求)。

B端运营可资利用的系统手段包括:基于CRM差异化的顾客价值分析(RFM模型),驱动顾客价值的产品创新、服务、物流和技术因素,并获取销售信息,进而转化为合格的销售机会。

B端客户运营通常采用差异化的顾客价值分析(RFM模型)

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RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段,通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱3项指标来描述该客户的价值状况。

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